Start-ups vs GAFAM : fin de la partie ?

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Assistons-nous à la fin de la suprématie des start-ups et des grands groupes face aux géants du numérique ? Les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft), NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber) et autres BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi) ont-ils définitivement gagné la course sur le marché de l’attention et de l’accès aux utilisateurs ? C’est la question que l’on serait en droit se poser.

Le marché de l’attention est monopolistique

Pour citer Yves Citton, chercheur et auteur de l’ouvrage L’Economie de l’attention, « Nous avons tous désormais accès à une quantité d’informations pertinentes […] bien supérieure aux capacités attentionnelles dont nous disposons pour en prendre connaissance ». Nous sommes donc entrés à la fin du 20ème siècle dans un nouveau monde où l’attention devient la nouvelle rareté, voire la nouvelle monnaie. Ce qu’il appelle l’économie de l’attention.

Or, en matière d’attention, les utilisateurs semblent généralement privilégier la simplicité à l’exhaustivité. On préfèrera ainsi utiliser un moteur de recherche unique auquel on se sera habitué, même si l’on a conscience que d’autres pourraient être plus performants dans certains cas. On utilisera une application de géolocalisation privilégiée pour se déplacer, une application principale pour écouter de la musique (iTunes, Spotify ou Deezer) …

C’est pour cette raison qu’on utilise quotidiennement en moyenne que 9 apps et qu’on ne regarde que 6 chaînes de télé. C’est pour cette raison aussi que Dailymotion a perdu la course contre YouTube, que Viadeo a perdu celle contre LinkedIn… Bref, dans le royaume de l’attention, « the winner takes all ».

Les géants du web étouffent les start-ups

Dans cette course à l’attention, les start-ups ne se battent plus à armes égales avec les géants du web. Alors que toutes les métropoles au monde rêvent de devenir la nouvelle Silicon Valley, l’opinion dominante au sein de la Silicon Valley converge vers le constat que l’âge d’or des start-ups touche à sa fin.

Plusieurs raisons à cela.

D’une part, il est de plus en plus difficile pour une start-up de lever des fonds car un jour Amazon ou Google pourrait bien devenir son concurrent. Ainsi même une start-up comme Snapchat a du mal à rivaliser contre Facebook qui s’évertue à copier une à une toutes ses fonctionnalités, à défaut d’être parvenu à les racheter.

D’autre part, comme ces entreprises paient des salaires de plus en plus exorbitants pour attirer les meilleurs talents, la perspective pour un ingénieur de monter sa propre start-up devient comparativement de moins en moins attrayante.

Enfin, les géants du web financent la recherche de technologies de nouvelle génération à une échelle que personne d’autres ne peut se permettre, alors que cela était autrefois le pré carré des startups.

Avec le boom du web entre 1997 et 2006, des gamins dans un garage pouvait développer des sites web et lever quelques millions de dollars. Cela nous a apporté Amazon, Facebook, Google, Salesforce, Airbnb, etc. Puis le boom des smartphones de 2007 à 2016 a permis à d’autres gamins dans leur garage de développer des applications mobiles révolutionnaires. Cela nous a donné Uber, Lyft, Snapchat, Whatsapp, Instagram, Twitter, etc.

Mais ces marchés sont désormais dominés par des géants et rien ne nous garantit que la prochaine vague d’innovations pourra être développée par des gamins dans leur garage. Au contraire, tout laisse à penser qu’elle nécessitera des investissements bien trop importants pour cela : on ne pourra pas créer seul dans son coin et aussi facilement une start-up dans l’IA, l’IoT, la robotisation, les drones, la réalité augmentée/virtuelle, les cryptomonnaies, les voitures autonomes… L’intelligence artificielle nécessite de gros volumes de données… que seuls les GAFA et leurs contreparties chinoises possèdent. L’IoT et les objets intelligents sont durs à prototyper, à faibles marges et difficiles à porter sur le marché à une large échelle…

Bien sûr, cela ne veut pas dire qu’aucune nouvelle start-up n’émergera dans ce domaine, mais les probabilités sont bien plus faibles, et surtout, elles risquent de se faire racheter rapidement pour s’adosser à un acteur capable de « scaler » ces nouvelles technologies sur un marché de masse.

Ce n’est donc pas un hasard si les investissements dans les start-ups en amorçage ont chuté en 2017. L’accélérateur le plus connu au monde, Y Combinator, a financé dans les 6 dernières années deux fois plus de start-ups que dans les 6 précédentes, mais aucune n’est connue du grand public alors que leurs premiers succès (Airbnb, Drobox, Reddit…) sont difficiles à méconnaitre.

Et les grands groupes dans tout ça ?

Alors que beaucoup de grands groupes en France concentrent leurs efforts d’innovation sur de « petites » initiatives – développer de nouvelles applications, monter un « lab », organiser des appels à idées et des hackathons, mettre en place un accélérateur interne, prendre des participations dans quelques start-ups… – ils en oublient de monter une véritable stratégie face aux ambitions hégémoniques des géants du numérique.

Le risque ? Gagner de petites batailles mais perdre la guerre.

Alors comment ne pas tomber dans le piège de l’innovation yaourt et bien s’armer pour combattre ces nouveaux concurrents ? Cela fera l’objet de notre tout prochain article à paraître dans les prochains jours #teaser #suspens #abonnezvous 😉

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