Les idées sont-elles en train de devenir une « commodité » ?

image_article1Appel à idées, incubateurs, réseaux sociaux d’entreprise, « hackathons », journées d’immersion dans des start-ups… Les entreprises ne manquent plus de moyens pour trouver de nouvelles idées de produits et services. En sollicitant de larges écosystèmes, certaines entreprises sont parvenues à faire progressivement tendre le coût de production d’une idée vers zéro. Quelles conséquences ces nouvelles méthodes de génération d’idées ont-elles sur la façon dont les entreprises innovent ? Sommes-nous entrés dans l’ère où les idées n’ont plus de valeur ?

Un nouveau vocabulaire a vu le jour ces dernières années : « open innovation », « co-conception », « crowdsourcing », « innovation participative »,… On observe un véritable engouement des entreprises pour ces nouveaux modèles collaboratifs de créativité. Toutes les parties prenantes de l’entreprise sont sollicitées : clients, fournisseurs, partenaires, collaborateurs, start-ups innovantes,… Alors que les frontières autrefois étanches entre les entreprises et leur environnement extérieur s’ouvrent, c’est un véritable changement de paradigme qui s’opère.

Les démarches d’innovation ouverte complètent ainsi souvent le travail des équipes internes, voire viennent peu à peu le remplacer. En effet à quoi bon recruter une équipe de R&D à l’heure où les idées les plus disruptives émergent grâce à l’intelligence collective de communautés d’utilisateurs ? A quoi bon également lancer un appel d’offres pour développer un prototype lorsque des étudiants, développeurs et designers sont prêts à passer des week-ends entiers dans des « hackathons » pour prototyper des produits qui les inspirent ? A quoi bon enfin demander aux équipes Marketing de réaliser de longues et coûteuses études de marché alors que tous les clients sont de potentiels beta-testeurs désireux d’être impliqués dans la conception des futurs produits qu’ils achèteront ?

Dès lors, en s’appuyant sur des communautés ouvertes pour générer des idées et les beta-tester, le coût de revient d’une idée, de son prototypage et de sa mise sur le marché a tendance à se réduire drastiquement jusqu’à devenir négligeable.

Quel a été l’élément déclencheur de ce changement ?

Les exemples de disruption provenant de jeunes entreprises se sont multipliés ces dernières années, faisant prendre conscience aux grands groupes que leurs méthodes d’innovation n’étaient pas adaptées. On peut bien sûr penser à cette nouvelle génération d’entreprises emblématiques qui, avec des budgets de recherche initialement proches de zéro et des entrepreneurs autodidactes, ont mis au point des innovations de rupture : Airbnb, Blablacar, Uber,…

Mais elles ne représentent que le sommet de l’iceberg. On peut aussi remonter un peu plus loin dans le temps et évoquer la marque Quicksilver, lancée sur une plage australienne par des surfeurs hippies et qui réalise maintenant près de 2 Md$ de chiffre d’affaires ! Ou de Dell qui a bâti son succès sur le dos de puissantes entreprises en place comme IBM, Compaq, HP, en imaginant un nouveau mode de distribution.

De tout temps en réalité, les innovations disruptives sont venues de l’extérieur. La différence, c’est qu’internet et les réseaux sociaux donnent aujourd’hui aux entreprises en place les moyens d’être plus à l’écoute des évolutions du marché et des attentes de leurs clients. Elles peuvent mobiliser de larges communautés internes et externes d’utilisateurs pour les aider à réfléchir à leurs futurs produits… et provoquer elles-mêmes la disruption dans leur propre secteur d’activité.

Quel impact dans le cycle de vie d’un projet ?

Le cycle de vie d’un projet évolue également : on est passé de cycles longs hérités de l’industrie (découverte, planification, structure, design, production, lancement, maintenance/suivi) à des cycles courts, des prototypages rapides, des approches test & learn… Cette nouvelle philosophie vient du monde des start-ups web pour lesquels les coûts de développement sont limités et dont tout le challenge est d’aller le plus vite pour pouvoir tester rapidement les idées et ajuster si besoin (cf. The Lean Startup, l’ouvrage d’Eric Ries).

Dans cette approche, l’idée initiale perd de son importance : elle permet certes de donner une direction générale au projet mais ne constitue plus un facteur primordial de succès. La clé de la réussite vient plutôt de la capacité à mettre en œuvre efficacement et à être à l’écoute des clients pour ajuster sans cesse… jusqu’à converger rapidement vers LE bon produit ou service.

Un changement total de paradigme… et même les « startupers » ont parfois du mal : combien d’apprentis entrepreneurs n’osent pas se lancer car ils ne pensent pas avoir LA bonne idée ?

Inventer n’est pas synonyme d’innover

S’inspirant de cette nouvelle façon de faire agile, les grandes entreprises changent elles-aussi progressivement leur façon de gérer les projets en interne. Cette approche dépasse ainsi le monde du web et se généralise à tout type de projet. Dans cette révolution lente qui s’opère, l’entreprise innovante n’est plus celle qui a les meilleures idées mais celle qui les met le mieux et le plus vite en œuvre. Dans le cycle de vie d’un projet, les étapes les plus cruciales et les plus différenciantes sont situées en aval et non plus en amont.

Apple, l’une des entreprises régulièrement citées comme les plus innovantes, n’a fait qu’utiliser des technologies qui existaient déjà en se concentrant sur l’expérience client et le design. Ainsi les innovations du Mac d’Apple étaient l’intégration de la souris et de l’interface graphique, des concepts qui n’ont pas été inventés par Apple mais par le légendaire PARC, le centre de recherche de Xerox. De même, l’iPod n’était pas le premier lecteur de musique digitale portable, et iTunes n’était pas le premier système de vente de musique légale. L’iPhone n’était pas le premier smartphone tactile et l’iPad n’était pas la première tablette.

Certes, Apple est souvent considéré comme le prototype d’un modèle “visionnaire” de l’innovation, avec un gourou, Steve Jobs, qui trouve des idées géniales d’un côté, et de gentilles et obéissantes équipes qui exécutent les ordres de l’autre. Mais, sans nier le talent de Steve Jobs, même Apple suit ce modèle collectif de l’innovation. La première version de l’iPhone n’avait pas d’AppStore et était vendu sans subvention des opérateurs téléphoniques, deux souhaits de Steve Jobs qui voulait contrôler l’écosystème de son iPhone et sa distribution. Mais face à la réaction du marché, Apple a du réajuster sa stratégie et faire un iPhone avec un AppStore, ce qui a été la grande innovation du smartphone.

Quel impact sur l’organisation des entreprises ?

Dans ce nouveau modèle où les coûts de production et de mise en marché des idées tendent vers zéro, les entreprises qui sortiront du lot sont celles qui sauront initier un maximum de projets en parallèle, les tester sur le marché et itérer. Après l’âge industriel et l’âge de la finance, nous sommes entrés dans l’âge des idées. Le succès sera à la portée de ceux qui sauront exploiter efficacement cette nouvelle matière première.

Plus facile à dire qu’à faire car cela nécessite en fait de changer la façon dont l’entreprise fonctionne, son organisation, ses process, et, bien plus difficile, sa culture. Aujourd’hui les entreprises croulent en effet sous les idées (certaines reviennent même régulièrement de réunions en réunions) et peinent à suivre dans leur mise en œuvre… Jusqu’à ce qu’une start-up lance l’idée avant elles. Qui ne s’est pas déjà dit en constatant le succès d’une start-up : « j’avais déjà pensé à cette idée avant eux ! » ?

Dès lors, pour exister après la révolution des idées, l’entreprise devra se réinventer et, plus que jamais, mettre l’humain au centre de ses préoccupations.

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